Российские банки по итогам 2026 года выплатят клиентам 470–480 млрд рублей кешбэка — примерно на 25 млрд больше, чем годом ранее. Однако вместо массовых щедрых начислений финансовые организации делают ставку на персональные предложения и наиболее востребованные категории покупок.
Как рассказал «Известиям» начальник управления «Программы лояльности» ВТБ Роман Синенко, рынок постепенно отказывается от практики безусловного наращивания кешбэка. Теперь банки стремятся точнее распределять бюджеты программ лояльности, учитывая потребительские привычки клиентов и экономическую эффективность предложений.
«Эпоха бездумного кешбэка закончилась, но сама лояльность никуда не делась — она стала умнее», — отметил Синенко. Он пояснил, что банк может сознательно потратить на привлечение нового клиента больше, чем заработает на нем в первый месяц, но такие расходы должны быть экономически обоснованы.
Одновременно меняется и поведение самих потребителей. Клиенты сравнивают предложения разных банков, выбирают наиболее выгодные категории и распределяют повседневные расходы между несколькими картами. По данным ВТБ, около 85% пользователей осознанно выбирают категории с максимальным кешбэком.
В результате банки конкурируют уже не столько за выпуск карты, сколько за то, чтобы клиент чаще расплачивался именно ею. Это заставляет финансовые организации предлагать более адресные стимулы и учитывать реальные расходы пользователей.
Самой популярной категорией кешбэка остаются супермаркеты. В числе востребованных также аптеки, кафе и рестораны. Спрос на вознаграждение за все покупки меняется в зависимости от сезона. В сентябре аптеки вновь вошли в тройку лидеров как среди массовых, так и среди премиальных клиентов.
При этом программы лояльности постепенно выходят за рамки возврата части потраченных денег. Банки объединяют в них различные финансовые преимущества: вознаграждение за покупки и хранение средств на счетах, повышенные ставки по вкладам и накопительным счетам, а также скидки и привилегии партнеров.
«Клиент голосует рублем. Если он видит более выгодное предложение, он быстро перестраивает свое поведение», — резюмировал Синенко.