Креатив, позитив и пропаганда

Когда-то реклама походила на искусство — в былые годы ее рисовали. Мастера плаката не скрывали своей высокой цели — они стремились влиять на умы сограждан. Одни зарабатывали на этом деньги, другие меняли мир вокруг себя.

Корреспондент НТВ Илья Бухтуев познакомился с шедеврами английской рекламы начала XX века.

Выбор мистера Роунтри — какао, художники предпочитают джин, а томные дамы тянутся к виноградной лозе за бокалом шампанского. В начале ХХ века Англия поняла, что обычная бумажка с рекламным текстом не работает, требуется нечто большее, если вы, конечно, хотите обратить на себя внимание клиента.

Александр Лаврентьев, профессор Московского государственного художественно-промышленного университета им. С. Г. Строганова: «Эта эпоха называлась „кожная болезнь“, когда все стены были покрыты текстом, напечатанными бумажными объявлениями. Но этому был положен конец, мне кажется, вот с приходом такой яркой зрелищной рекламы».

Самая сложная задача тогда стояла перед Фрэнком Пиком, он возглавлял рекламную службу лондонского метро. Сложная, потому что репутация у подземки была хуже некуда. Ведь там тесно, темно и душно. Что сделал Пик? Обратился к профессиональным художникам. Вместе они придумали рисовать на рекламных постерах не внутренности метро, а места, куда с его помощью можно добраться. На футбол — подземка, в Королевскую академию — подземка, на променад — она же.

Политическая реклама того времени: чиновник верстает бюджет. Такая реклама вышла из карикатуры, то есть просто переместилась со страниц газет на постеры, инструменты пропаганды. Мистер Джонс — типичный фермер, его интересы постоянно ущемляет правительство. И солдат Первой мировой с вопросом: «Кто отсутствует? Ты?»

Инна Никифорова, куратор выставки: «Здесь впервые появляется прямое обращение к зрителю. Этот указующий жест, который у нас придет позже в 19-м году, он знаком нам по плакату „Ты записался в добровольцы?“ Здесь же этот манящий палец, который завет, мол, мы нуждаемся в тебе».

Поскольку к работе над рекламой привлекали самых модных художников, то английские постеры заслужили право называться энциклопедией стиля ХХ века. Сюрреалисты, конструктивисты, футуристы, работать в рекламе сигарет, фотоаппаратов, электрических каминов — это было ново. И заказчик, оценив эффект, хорошо платил. Так почему бы и нет.

Несмотря на то, что возраст этих постеров без малого 100 лет, они и сегодня могли бы быть на страницах глянца. Например, реклама сети магазинов мужской одежды: фланелевые брюки от Остина Рида — вечерняя одежда от Остина Рида, элегантный водоотталкивающий плащ стоит всего две гинеи.

Художников ограничивали лишь в одном — размер рекламного постера. С этим в старом Лондоне было строго. Один формат для всех. Но запреты рождали элегантные творческие решения. Художник Фридман создал постеры, которые, если поместить рядом, будут смотреться единым целым, но смысл не растеряется, если части окажутся в нескольких километрах друг от друга.