От бегемотика в «Киндере» до Лабубу: как тренды становятся историей

В Москве середины 90-х все дети мечтали найти в «Киндер-сюрпризе» того самого бегемотика на шезлонге. Желание получить ту самую, модную игрушку никуда не делось и сейчас, только выросли и покупатели, и цены. Год назад мир захватили Лабубу, но тренд на них уже проходит. В конце марта акции китайской компании Pop Mart, которая делает Лабубу, резко за два дня потеряли около 30%. Так инвесторы отреагировали на годовой отчет. Лабубу не единственная продукция компании Pop Mart, но на нее пришлось 40% выручки в 2025 году, и такая зависимость от игрушек-монстриков сильно смущает инвесторов.

Как это зачастую бывает с трендами, и в этот раз мода тоже начиналась внезапно. Лабубу — это монстр-девочка, одна из героинь серии рассказов, созданных гонконгским художником. В виде игрушки она появилась в 2019 году, но заинтересовала всех только в 2025 году. Помогли два слова: K-pop и TikTok. Одна из участниц очень популярной южнокорейской группы появилась с Лабубу как с брелком на сумке, и понеслось. Именно так ее захотели и стали носить тысячи людей по всему миру.

Как рассказывала газете «Коммерсант» гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс, Лабубу — это символ милой уродливости, отказа от гламурных стандартов. Купить оригинальную игрушку можно в так называемом blind box, то есть вслепую, выбрав только серию. Именно такая возможность не только купить, но и коллекционировать тоже помогли ажиотажу.

В первом квартале 2025 года зарубежные продажи компании выросли на 480%. Но в этом году дела идут уже не так хорошо. В марте продажи Pop Mart в США упали на 45%. В России спрос резко пошел вниз еще минувшей осенью. По данным аналитического центра «Чек Индекс», средний чек за игрушку упал в 10 раз: в мае прошлого год он был около 6,5 тысячи, а к сентябрю уже не больше 700 рублей. И подобное за последние годы мы видели уже не раз.

Весной 2021 года одним из самых скачиваемых приложений в мире стал Clubhouse. Коронавирус и самоизоляция сделали ценным любое общение, и популярность этой соцсети, где можно было создать комнаты для голосового общения, взлетела стремительно: к 1 марта 2021 года у него было больше 11 миллионов. А уже весной 2023 года компания уволила половину персонала и объявила о перезагрузке. Сейчас вообще не вспомнить, кто, кого и зачем звал в этот Clubhouse.

Физические предметы время тоже не щадит. В 2017 году мир вертел спиннер. Но уже к концу того же года данные Google показывали, что поисковые запросы про спиннеры почти прекратились. Так быстро уходят в прошлое и модные когда-то явления. В 2013 году мир танцевал Harlem Shake. В феврале того года подсчитали, что новое видео с этим танцем появляется в Интернете каждые 22 секунды. Но и этот танцевальный угар очень быстро переселился из вкладки «тренды» во вкладку «ностальгия».